行業(yè)動(dòng)態(tài)

茶顏悅色,網(wǎng)紅奶茶即將走出長(zhǎng)沙?

茶顏悅色于2014年中旬成立,是一家以中國(guó)風(fēng)為主題的鮮茶店。在最近兩年內(nèi)屢次登上微博熱搜,迅速火遍大江南北。
 
但目前只在長(zhǎng)沙才有門(mén)店,絲毫沒(méi)有“出圈”的跡象,茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良總說(shuō)沒(méi)錢(qián)不去別的地方開(kāi)分店。
 
不過(guò)昨天,“阿里入股茶顏悅色”的消息刷屏了一天。
 
茶顏悅色中國(guó)風(fēng)風(fēng)格
 
網(wǎng)友一下子沸騰了:被投資了,那茶顏悅色這回終于有錢(qián)了,可以把店開(kāi)到長(zhǎng)沙外、開(kāi)到我的城市了吧?不在長(zhǎng)沙的以外的群眾們,也能喝上傳說(shuō)中的茶顏悅色了???
 
等一下,都是成年人了能不能穩(wěn)重點(diǎn),先來(lái)看看當(dāng)事人的回應(yīng)嘛。一直發(fā)酵到昨天下午5點(diǎn),茶顏悅色才在官方微博回應(yīng)一則《關(guān)于和馬云爸爸傳緋聞的一些說(shuō)明》。
 
《海錯(cuò)圖》裝飾的太平街店
 
總結(jié)起來(lái)就是:
 
【1】承認(rèn)融資了,但表明投資茶顏悅色的其中一個(gè)公司是阿里投資的,也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯關(guān)系;
 
【2】回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)于“茶顏有錢(qián)了”的調(diào)侃,并說(shuō)明來(lái)自山寨的煩惱;
 
【3】有走出長(zhǎng)沙的想法,但還沒(méi)有具體的時(shí)間和計(jì)劃。
 
而在今年三月份,茶顏悅色就已完成了來(lái)自天圖資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資,上個(gè)月,完成了來(lái)自元生資本和源碼資本的戰(zhàn)略投資(未披露金額)。
 
 
01.
為什么茶顏悅色受到資本青睞
 
1)風(fēng)格:茶飲界的故宮文創(chuàng)
 
茶顏悅色采用中國(guó)風(fēng)的VI風(fēng)格和門(mén)店裝修,并且在隨后的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面,始終保持這個(gè)風(fēng)格。
 
例如會(huì)員被通稱(chēng)為小主;每一個(gè)產(chǎn)品名字:幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等——都是一樣的調(diào)調(diào),古典、詩(shī)意。
 
 
創(chuàng)始人呂良在茶顏悅色的5年里,為了延續(xù)這個(gè)風(fēng)格,先后買(mǎi)下宮廷畫(huà)手郎世寧、以及其他名畫(huà)的版權(quán),共計(jì)花費(fèi)上百萬(wàn)。不僅在杯子上畫(huà)著千里江山圖,門(mén)店海報(bào)也是古風(fēng)壁紙級(jí)的。
 
甚至開(kāi)的概念店“方寸間桃花源”來(lái)自于桃花源記,是中國(guó)人千百年來(lái)的情節(jié);而另一家“好多魚(yú)”概念店將《海錯(cuò)圖》的魚(yú)兒搬進(jìn)了太平街……
 
 
出的周邊產(chǎn)品、鐵罐茶、杯子、書(shū)簽都像是“擺在博物館”的東西。
 
從文案到設(shè)計(jì)風(fēng)格,在一眾用現(xiàn)代感插畫(huà)討好年輕人的茶飲品牌中,簡(jiǎn)直是一股泥石流,活脫脫故宮文創(chuàng)茶飲再現(xiàn)。而這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴凝聚在一起,形成了合力,向消費(fèi)者一次又一次地傳達(dá)了“這很茶顏悅色”的品牌內(nèi)核。
 
2)人設(shè):不酷卻有血有肉
 
在茶顏悅色5周年慶典時(shí),出了一本企業(yè)內(nèi)刊,因?yàn)橄氩怀雒?,就叫《窖什么》?/span>
 
窖什么
 
去年出了一款文創(chuàng)手袋,起了個(gè)奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的時(shí)候,名字叫“真·表情包”。
 
小票上的一句“等我們有錢(qián)了就去告山寨”到“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢(qián)開(kāi)始告山寨了”,讓人啼笑皆非的同時(shí),能感受到其吊詭風(fēng)格掩藏下的實(shí)力提升。
 
 
而在茶顏悅色公眾號(hào)出品的漫畫(huà)里,創(chuàng)始人呂良就是一個(gè)每天騎著電動(dòng)車(chē)來(lái)回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認(rèn)為是店門(mén)口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開(kāi)公司年會(huì)的“非霸道總裁”。
 
這是茶顏悅色的一個(gè)聰明之處,給品牌注入了自己的靈魂,讓人在笑的同時(shí)感受到真誠(chéng)與溫度。
 
3)服務(wù):學(xué)海底撈,想和顧客當(dāng)親人
 
在茶顏悅色的公眾號(hào)上,Slogan是:一杯有溫度的茶。
 
茶顏悅色
做一杯有溫度的茶▲
 
不管什么時(shí)候走進(jìn)茶顏悅色的門(mén)店,都會(huì)聽(tīng)到這樣的話(huà)“這是您的幽蘭拿鐵,這杯飲品要一挑二攪三喝”一天八小時(shí),重復(fù)上百遍。
 
對(duì)頭回光顧的顧客還要反復(fù)解說(shuō)“用這個(gè)吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”要做到每一遍都細(xì)致、耐心、面帶笑容,這不是一件易事。
 
 
 
二十四節(jié)氣的時(shí)候,還會(huì)對(duì)每一個(gè)到店顧客說(shuō)當(dāng)天應(yīng)該吃的食譜;下雨的時(shí)候,門(mén)店準(zhǔn)備的有及時(shí)傘;甚至每一家門(mén)店都有小藥箱,里面有創(chuàng)可貼藿香正氣水等應(yīng)急用品;對(duì)出品不滿(mǎn)意,可以到任意門(mén)店,擁有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。
 
一杯鮮茶
關(guān)于“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”▲
 
會(huì)給門(mén)店附近的環(huán)衛(wèi)工送茶,會(huì)專(zhuān)門(mén)為一個(gè)考生申請(qǐng)一個(gè)和他準(zhǔn)考證號(hào)一樣的會(huì)員卡號(hào)。
 
 
高考在即,特別給學(xué)生黨準(zhǔn)備的狀元杯▲ 
 
茶顏悅色也從不在自己的公號(hào)里美化任何東西。每月公布自檢結(jié)果,衛(wèi)生問(wèn)題、管理問(wèn)題一致公布,甚至生意不好的門(mén)店也會(huì)發(fā)文邀請(qǐng)大家去照顧。
 
一杯鮮茶
通過(guò)各種觸點(diǎn)傳遞服務(wù)溫度▲
 
而顧客也感受到了茶顏悅色的這份溫度,并給予了熱烈的回應(yīng)。
 
一個(gè)在長(zhǎng)沙長(zhǎng)大的女孩,在高中畢業(yè)前夕寫(xiě)了一首《想請(qǐng)你喝一杯幽蘭拿鐵》的歌,以作紀(jì)念。
高考在即,特別給學(xué)生黨準(zhǔn)備的狀元杯
 
消費(fèi)者對(duì)品牌是有感知的▲
 
4)產(chǎn)品:獨(dú)特,一年倆新品
 
在上新焦慮彌漫的新茶飲行業(yè),家家壓力都都有。茶顏悅色卻很佛系。
 
2018年,喜茶奈雪平均不足一個(gè)月就上一次新品,而茶顏悅色一年就上了2個(gè)新品。
 
在產(chǎn)品形式上,茶顏悅色也是個(gè)異類(lèi)。喜茶以奶蓋茶聞名,奈雪最初以水果茶見(jiàn)長(zhǎng),鹿角巷火于黑糖,放眼整個(gè)行業(yè),產(chǎn)品類(lèi)型目前無(wú)外乎這三種。
 
而茶顏悅色的產(chǎn)品,“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的組合,通過(guò)茶底拼配,呈現(xiàn)的口感??雌饋?lái)每一杯都一樣,喝一口才明白差距:茶滋味鮮明有記憶點(diǎn)。
 
 
產(chǎn)品是有記憶點(diǎn)的▲
 
就算沒(méi)出長(zhǎng)沙,茶顏悅色就已聲名在外。照現(xiàn)在看來(lái),錢(qián),茶顏悅色應(yīng)該也是不缺了,但它為什么在《關(guān)于和馬爸爸傳緋聞的一些說(shuō)明》里提及并沒(méi)有具體的時(shí)間和計(jì)劃走出長(zhǎng)沙呢?
茶顏悅色
 
02.
茶顏悅色何時(shí)能走出長(zhǎng)沙?
 
僅是2018年一年,全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)就增長(zhǎng)了74%。喜茶奈雪一直在加速開(kāi)店的步伐。茶顏悅色這個(gè)長(zhǎng)沙茶飲地頭蛇,就一度被認(rèn)為是很有力競(jìng)爭(zhēng)者。
 
1)未知困難重重
 
茶顏悅色在長(zhǎng)沙的地位近乎壟斷,這也是其它茶飲品牌到現(xiàn)在也還沒(méi)在長(zhǎng)沙打開(kāi)自己的局面的原因之一。
  
區(qū)域玩家在自己的“圍城”中活得很好,兵來(lái)將擋、水來(lái)土淹,但是走出圍城之后呢?對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō),未知的東西太多了。
 
 
茶顏悅色官微上的那一句“團(tuán)隊(duì)一直把將這份長(zhǎng)沙特色帶到全國(guó)作為努力打拼的美好目標(biāo),但現(xiàn)在還沒(méi)有具體的時(shí)間和規(guī)劃”,可能真不是一句客套話(huà)。
  
目前在長(zhǎng)沙,一杯茶顏悅色的均價(jià)在16~20元,這比其它茶飲品牌們(喜茶在長(zhǎng)沙的價(jià)格為25~35元)便宜了一大截。另外,開(kāi)店的場(chǎng)景也有差別,茶顏悅色目前是以街鋪為主,不像其它茶飲品牌主要開(kāi)在商場(chǎng)。
 
CoCo
 
2)標(biāo)準(zhǔn)化
 
而像CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)一樣的標(biāo)準(zhǔn)化也并不容易。
 
一方面,跨區(qū)域的管理和幾百家門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是最大的難點(diǎn),如果做不好充足的準(zhǔn)備,顯然就不能盲目擴(kuò)張。
 
對(duì)掌管著幾百家甚至幾千家門(mén)店的連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō),在復(fù)制粘貼的擴(kuò)張過(guò)程中,怎么保證門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率不掉隊(duì)是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。
 
 
 
3)異地管理
 
喜茶雖然勢(shì)頭正猛,也一直都在小心平衡擴(kuò)張速度和異地運(yùn)營(yíng)這兩件事。比如規(guī)模和品牌口碑、規(guī)模和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。為了保證這些平衡,如何做運(yùn)營(yíng)這件事也是要考慮的。如果說(shuō)管理團(tuán)隊(duì)很簡(jiǎn)單,但是異地管理還是比較難。
 
再加上,如今對(duì)一個(gè)新茶飲品牌來(lái)說(shuō),線(xiàn)下店的數(shù)量不是唯一的要求,在一二線(xiàn)城市,它們?cè)絹?lái)越依賴(lài)線(xiàn)上化。
 
4)線(xiàn)上化
 
目前的茶飲品牌的線(xiàn)上化選擇都比較獨(dú)立,除了例行公事選擇外賣(mài)平臺(tái),它們更傾向于做自己的小程序,比如喜茶的“喜茶go”、Coco的“CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單”......新近加入茶飲市場(chǎng)的瑞幸咖啡干脆用的是自己的APP。
 
瑞幸咖啡
 
在線(xiàn)上化的趨勢(shì)下,門(mén)店管理已經(jīng)上升到了大數(shù)據(jù)的層面。直接掌握用戶(hù)的數(shù)據(jù),通過(guò)數(shù)據(jù)分析,一方面可以了解用戶(hù)喜好,指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā);另一方面,便于掌握和預(yù)測(cè)銷(xiāo)量,能夠做好采購(gòu)成本的控制。隨著數(shù)據(jù)的增多,對(duì)開(kāi)店選址等也有幫助。
 
 5)選址
 
想要走出長(zhǎng)沙,茶顏悅色要補(bǔ)的課還有很多。比如第一家店應(yīng)該選在哪里?這對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)是個(gè)很重要的問(wèn)題。
 
 
 
餐飲企業(yè)中,跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)的第一家店能不能成功十分關(guān)鍵。北京上海,消費(fèi)者還在喜茶奈雪的門(mén)店前樂(lè)此不疲的排著隊(duì),CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店數(shù)量也在肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。
 
第一站去哪里?目前在茶顏悅色身上還沒(méi)有看到最好的答案。
 
  6)守住長(zhǎng)沙才是重中之重
 
再加上,在喜茶的攻勢(shì)下,守住長(zhǎng)沙或許已經(jīng)成為茶顏悅色的首要任務(wù)。
 
 
就在上個(gè)月,位于長(zhǎng)沙五一商圈惠農(nóng)大廈的喜茶湖南首家門(mén)店已經(jīng)正式亮相,今年喜茶預(yù)計(jì)在長(zhǎng)沙開(kāi)出4家店,另外三家分別是惠農(nóng)大廈店、悅方ID MALL、長(zhǎng)沙IFS店。
 
據(jù)報(bào)道,喜茶還為長(zhǎng)沙“量身定制”打造糖油粑粑Celato、黑色酒鬼酒Celato、湖南剁辣椒Celato等具有長(zhǎng)沙特色的產(chǎn)品。
 
茶顏悅色
 
喜茶進(jìn)軍長(zhǎng)沙,還是茶顏悅色走出長(zhǎng)沙?一場(chǎng)大戲還很有看頭!
 
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái),資本一定是希望它走出長(zhǎng)沙的,這不難猜測(cè)。畢竟讓這個(gè)火到不行的IP出圈,為資本而戰(zhàn),是“投資”的使命。接下來(lái)就看是誰(shuí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)更大了。


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